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梅西“翻车”,赤水河酒高端化梦碎

发布日期:2024-03-09 04:00    点击次数:65

身着正装,手举酒杯,面带微笑的中年男性,各大白酒品牌宣传海报上熟悉的面孔一向如此。梅西的出现像是往这平静的水面扔进了一块石子。

人们惊讶、质疑、不解,但更多的是期待:国际球星的面孔和传统白酒的碰撞能产生什么火花?

可惜,这一场大胆的尝试“出师未捷身先死。”梅西香港表演赛未上场事件引发轩然大波,去年签约梅西作为品牌代言人的白酒品牌赤水河也因此受到牵连。

黄粱一梦。目前京东平台上已无法检索到赤水河酒京东自营旗舰店,先前其店内包括梅西签字祝福款在内的产品也已全部下架。赤水河酒官方微博、抖音账号也均清空了梅西相关内容。

梅西翻车,赤水河酒高端化梦碎

梅西精湛的球技赢得了无数中国球迷的喜爱,品牌企图借代言人知名度扩大自身影响力,加速高端化进程,跻身名酒之列。然而,在半年多时间里,赤水河酒轰轰烈烈的品牌营销却遭遇“过山车行情”,这值得反思。

梅西“翻车”,品牌受累

2月19日晚,梅西第三次回应香港表演赛未上场事件。

在其个人微博上,梅西发布视频称并非因为其他原因不想参赛,而是自己有内收肌炎症,有加剧伤情的风险,因此无法上场。梅西还特别强调,自己对于中国球迷有着“特别感情”,希望不久能再见面。

2月4日,梅西缺阵了迈阿密国际俱乐部在中国香港的表演赛,3天后却在日本表演赛上场,持续引发关注。该事件发生后,梅西代言的各大品牌都保持了沉默,但1月中旬才刚刚官宣梅西签字祝福款白酒的赤水河酒,却难逃网友诘问,被要求与梅西解约:“赶紧结束代言!”“快把高铁上的梅西广告撤了。”

“赤水河”是贵州中赤酒业重点打造的中高端酱酒品牌。2023年的9月,赤水河酒厂豪掷2000万,邀请了梅西作为其品牌代言人,并在央视等各大媒体投放了精美的广告。

1月11日,梅西发博官宣牵手赤水河酒。梅西个人微博发文称,梅西签字祝福款赤水河酒当日正式发售,全球限量1万件,并配上了一段梅西为酒瓶一一签名的宣传视频。

电商平台官方旗舰店中,赤水河梅西签字祝福款,属于53度的酱香型白酒,规格为单瓶500ml,售价为1499元/瓶。该款产品还有未签名款,为“赤水河神秘”,售价为1099元/瓶。据了解,两者酒体完全相同。

代言人画像:稳重的中年男性

有不少消费者质疑“白酒主要面向国内消费者,品牌为何却要找外国人代言?”“白酒品牌为什么要找运动明星代言”?“梅西与白酒有什么关系?”

明星代言是常见的一种营销推广方式。成功的明星代言人会直接或间接影响消费者对品牌的偏好,获得良好的市场回报。然而在明星代言人的选择上,讲究“名当户对”,白酒更是如此。

白酒品牌形象大多沉稳大气、庄严厚重、尊贵显赫等。这使得白酒在选择代言人时的要求十分具象且统一,比如中老年男性、形象正面,出演过“正剧”。所以白酒代言人的范围基本锁定在知名的演员和艺术家等,常以成熟稳重的形象示人。

例如成龙是泸州老窖·国窖1573文化传播大使;雷佳音是劲牌代言人;陈建斌是上海贵酒·君道贵酿品牌代言人;姜文是贵州安酒代言人;刘劲是贵州珍酒代言人。

如今,酒企营销推广的方式更多元化,明星代言人不可控因素较多,公众人物德行一旦失当,将产生巨大负面影响,因此也不再是品牌营销推广的首选,比如茅台启用虚拟IP小茅。

行路难,高端化不易

赤水河梅西签字祝福款单瓶500ml,售价为1499元/瓶,在价格上与飞天茅台的官方指导价一致。其野心可见一斑:直指高端化。

为此,赤水河酒下了血本,作为知名球星,梅西的商业价值备受品牌关注。《福布斯》杂志发布的2023年全球运动员收入榜单显示,梅西以1.3亿美元排在第二位。此外,梅西也是百事、百威、极兔快递等品牌的代言人。

但是综合上述分析,梅西并不符合白酒品牌形象代言人一贯的选择标准,那为何中赤酒业独树一帜?

次高端产品承压,白酒高端化迫在眉睫。一方面,这一价格段位竞争激烈,国台、习酒、珍酒摩拳擦掌,次高端承压,库存情况不乐观。另一方面,近几年来,企业纷纷加大高端产品投放力度。很明显,白酒行业朝着高端化趋势发展。在这样的背景下,后进生中赤酒业想要弯道超车:大多数人不一定知道赤水河,但一定听过梅西。

即使没有这次舆情事件,难道赤水河酒就能靠梅西逆风翻盘?

明显品牌不能再“有钱任性”。过去投放广告、邀请知名代言人、宣传力度确实是白酒打造品牌的有效途径。如今行业已经回归理性发展,聚焦产品品质并能做“长期主义者”的酒企才能突出重围。

南方+记者 黄晓韵